グリーンウォッシュとは？アパレル業界の事例・規制・対策をわかりやすく解説

「環境にやさしい」「サステナブル」「エコ素材」——アパレルの商品タグやECサイトで、こうした言葉を見かけることが当たり前になりました。一方で、根拠をはっきり示せない環境アピールは「グリーンウォッシュ」と呼ばれ、国内外で行政処分や制裁金の対象になり始めています。

日本では2026年3月に環境省が「環境表示ガイドライン」を13年ぶりに改定し、EUでは2026年9月27日からグリーンウォッシュを禁止する新しいルールが適用されます。この記事では、アパレル企業・メーカーのご担当者に向けて、グリーンウォッシュの意味、規制の動き、実際の事例、そして「言われないため」の具体的な対策をわかりやすく解説します。

グリーンウォッシュとは？

グリーンウォッシュ（Greenwashing）とは、「グリーン（環境に配慮している）」と「ホワイトウォッシュ（うわべを取り繕う・ごまかす）」を組み合わせた言葉です。実際よりも環境にやさしいように見せかける表示や広告を指します。

環境省も、科学的な根拠が乏しいのに環境によいと見せかける問題として「グリーンウォッシュ」に注意を呼びかけています。大切なのは、わざとだますつもりがなくても、言い方があいまいだったり、根拠が足りなかったりするだけでグリーンウォッシュと受け取られる点です。

アパレル業界で起きやすいグリーンウォッシュのパターン

アパレル業界では、素材・生産・販売・廃棄のそれぞれの場面で環境アピールが行われます。特に次のようなケースは注意が必要です。

なぜ今、アパレル企業はグリーンウォッシュに注意すべきなのか

これまでグリーンウォッシュは「イメージが悪くなる」という評判の問題として語られることが多くありました。しかし現在は、国内外でルールが具体的になり、法律やガイドラインにもとづいて判断される問題へと変わっています。

日本：環境省「環境表示ガイドライン」が13年ぶりに改定（2026年3月）

環境省は2026年3月31日、「環境表示ガイドライン」の改定版を公表しました。自己宣言で環境に関する表示を行う企業を主な対象に、国際規格（ISO/JIS Q 14021）に沿った表示を求めるものです。

対象は商品の表示だけではありません。企業の事業活動、イメージ広告、企業姿勢についての表示も含まれます。コーポレートサイトやブランドの世界観を伝える広告も、見直しの対象になるということです。

今回の改定で特に話題になったのが、単独で使うのを避けるべき表現の例に「持続可能」が加わったことです。「環境にやさしい」「地球にやさしい」「グリーン」なども以前から例として挙げられています。こうした言葉は使えないわけではありませんが、使う場合は必ず具体的な説明を添えることが求められます。

また、製品のごく一部（例：製品重量の1％未満）についての環境主張を、製品全体や事業全体のことのように表示するのは誇張にあたり、不適切とされています。

EU：グリーンウォッシュ禁止ルール（ECGT指令）が2026年9月27日から適用

EUでは、指令（EU）2024/825、通称「グリーン移行のための消費者エンパワーメント指令（ECGT指令）」が定められました。加盟国は2026年3月27日までに国内法に取り入れ、2026年9月27日から適用されます。主に次のような表示が禁止・規制されます。

EUの消費者に向けて販売する場合は、越境ECを含めて日本企業も対象になり得ます。なお、環境主張の事前検証を求める「グリーンクレーム指令案」は、2025年6月に欧州委員会が撤回の意向を示して以降、審議が止まっています。ただしECGT指令はこれとは別に成立しており、予定どおり適用されます。

アパレル業界に関わるグリーンウォッシュの事例

実際に当局から指摘を受けた事例を見ると、どこに注意すべきかがよくわかります。

海外の事例

H&M・Decathlon：「Conscious」などの表示をオランダ当局が問題視（2022年）

オランダの消費者・市場庁（ACM）は、H&Mが「Conscious」、Decathlonが「Ecodesign」といった表示を、何が環境によいのかを十分に説明しないまま使っていたことを問題視しました。

2社は表示を修正または使用をやめることを約束し、H&Mは50万ユーロ、Decathlonは40万ユーロをサステナビリティ関連の団体へ寄付することになりました。この約束を受けて、ACMは制裁を科していません。

SHEIN：「循環型」「リサイクル可能」の表示でイタリア当局が100万ユーロの制裁金（2025年）

イタリアの競争・市場保護委員会（AGCM）は2025年8月、SHEINの欧州向けサイトを運営する会社に100万ユーロの制裁金を科しました。「循環型の仕組みづくり」や製品のリサイクル性についての説明が、誤りか、少なくとも誤解を招くものと判断されたためです。環境配慮型ラインについても、それが全商品のごく一部にすぎないことを明確にしていなかった点が指摘されました。

さらに、2030年までの温室効果ガス削減目標などが具体性に欠け、実際には2023年・2024年に排出量が増えていたことも問題とされました。将来目標の出し方もグリーンウォッシュの対象になることを示す事例です。

国内の事例

「生分解性」表示をめぐり10社に措置命令（2022年）

消費者庁は2022年12月、「生分解性」をうたっていたゴミ袋・レジ袋、カトラリー・ストロー・カップ、釣り用品、エアガン用BB弾の販売事業者、あわせて10社に景品表示法にもとづく措置命令を出しました。表示の裏付けとなる合理的な根拠が示されなかったためです。

アパレルの事例ではありませんが、「素材の環境性能」を表示するときに根拠が問われるという点で、衣料品にもそのまま当てはまります。改定版の環境表示ガイドラインでも、この国内の措置命令に触れています。

グリーンウォッシュと言われないための5つの対策

ここからは、アパレル企業が今日から取り組める対策を、進める順番に紹介します。

見直したい表現と、具体的な表現の例

ステップ2の「置きかえ」のイメージです。数字は例なので、実際の数値と根拠に合わせて調整してください。

見落としがちな「売れ残り在庫の出口」もグリーンウォッシュの火種に

環境への取り組みというと、素材や生産工程に目が向きがちです。一方で、売れ残った在庫の処理は外部の業者に任せきりになっているケースも少なくありません。

しかし、「廃棄ゼロ」「売れ残りはリサイクルしています」と発信するなら、その在庫が実際にどこで、何に再生されたのかを説明できる必要があります。ガイドラインの基本項目④「検証に必要なデータを提供できること」は、在庫処理にもそのまま当てはまります。委託先を選ぶときは、次の点を確認しておきましょう。

在庫リサイクルの「根拠づくり」はShoichiにご相談ください

Shoichiは「リサイクルで世界中の衣類廃棄をゼロに。」を掲げ、アパレル企業の余剰在庫のリサイクルを行っている会社です。自社で仕分け・解体を行い、再生ウールやフェルト製品などへの加工までを一元管理しています。処理の結果をご報告できるため、環境に関する発信の裏付けとなる資料として活用いただけます。

さらにShoichiでは、一般的には費用を払って産業廃棄物として処分されるアパレルの余剰在庫を、リサイクル原材料として買い取る仕組みをご用意しています。

これまで「コスト」だった在庫処理が、「売上」に変わります。また、リサイクル作業には就労支援の方々が携わっており、環境面だけでなく社会面の取り組みとしてもお伝えいただけます。

よくある質問

まとめ

グリーンウォッシュは、悪意がなくても「あいまいな言葉」や「根拠の不足」から生まれます。2026年は、国内では環境表示ガイドラインの改定、EUではECGT指令の適用と、ルールが大きく動いた年です。

対策の基本は、表示を具体的にすることと、根拠を残しておくことの2つです。素材や生産だけでなく、売れ残り在庫の処理まで含めて「説明できる状態」をつくることが、ブランドへの信頼を守ることにつながります。在庫リサイクルの記録づくりからお手伝いできますので、ぜひShoichiにご相談ください。